En la última década, los especialistas en marketing de cine se han vuelto cada vez más sofisticados en cómo crean conciencia.
Las campañas de hoy en día están moldeadas por tráilers, medios pagados, prensa, contenido social, talento, el entusiasmo de los festivales y la ubicación en las plataformas. Las películas pueden generar conversación a nivel mundial en cuestión de horas, y el sentimiento de la audiencia puede viajar a través de los territorios mucho antes de que un lanzamiento llegue a los cines locales.
Sin embargo, la conciencia siempre ha sido solo una parte de la historia.
Entre hacerse consciente de una película y decidir verla, el público formula una serie de preguntas (incluso si estas son a veces inconscientes) como:
¿Es bueno?
¿Es para mí?
¿Qué está diciendo la gente?
¿Vale la pena verlo en cines?
¿Es adecuado para preadolescentes?
Un viaje de audiencia cambiante
Una forma de pensar en esto es a través del viaje de la audiencia en sí.
Históricamente, diferentes canales tendían a dominar diferentes etapas.
Un tráiler crea conciencia. Una plataforma de reseñas o un influencer pueden respaldar la evaluación. Una plataforma de venta de entradas puede ayudar con la conversión.
El rápido crecimiento de la IA conversacional es interesante porque tiene el potencial de influir en múltiples etapas del recorrido dentro de una sola interacción.
Un miembro de la audiencia podría hacer preguntas como:
Recomienda un thriller como Pecadores.“
Y luego inmediatamente sigue con:
¿Cuál tiene las mejores reseñas?“
Seguido de:
¿Qué hay en cartelera cerca de mí esta noche?“
El descubrimiento, la evaluación y la conversión pueden ocurrir en el mismo espacio a un ritmo mucho más rápido.
El Auge de la Recomendación Conversacional
Si bien la investigación de la audiencia en esta área aún está en desarrollo, no es difícil imaginar el tipo de cambios que surgirán a medida que las audiencias comiencen a tomar más decisiones de forma conversacional. Por ejemplo:
Algunas de estas preguntas ayudan a las audiencias a descubrir nuevas películas.
Otros les ayudan a evaluar películas que ya conocen.
Y algunos son aún más contextuales.
Considere una pregunta como el ejemplo anterior sobre El drama:
“¿Es esta una buena película para una cita?”
La audiencia ya no se pregunta simplemente si una película está muy bien valorada o es popular. Se preguntan si se adapta a una ocasión, relación o estado de ánimo específico.
Históricamente, las audiencias podrían haber reunido esa respuesta a partir de reseñas, tráilers, recomendaciones y conversaciones sociales. Las herramientas conversacionales pueden intentar cada vez más sintetizar esas señales en una única respuesta.
Al hacerlo, comienzan a ir más allá de la recomendación y hacia el apoyo a la toma de decisiones.
Para los distribuidores, eso se siente significativo.
El desafío va más allá de generar conciencia y estimular el interés, hasta comprender cómo las audiencias ganan confianza al tomar una decisión de visualización.
Preguntas que estamos considerando
Como parte de nuestras discusiones sobre Marketing Cinematográfico Resiliente, surgen una serie de preguntas:
¿Qué se vuelve más importante cuando las audiencias hacen preguntas en lugar de buscar palabras clave?
La descubribilidad de películas se ha centrado tradicionalmente en la búsqueda, la colocación en plataformas y la visibilidad. Pero la recomendación conversacional puede dar mayor énfasis al posicionamiento, los metadatos, las reseñas, el sentimiento y la relevancia contextual.
¿Puede un sistema de IA explicar claramente para quién es una película?
¿Puede articular por qué a alguien que le gustó un título le podría gustar otro?
¿Cómo deciden las audiencias si algo vale la pena para salir de casa?
Uno de los ejemplos más interesantes es la pregunta:
¿Merece la pena ver esto en cines?“
Esta es una consulta de alta intención, mucho más cercana al momento de toma de decisiones y conversión.
A medida que la asistencia teatral se vuelve cada vez más selectiva, comprender cómo el público toma esta decisión puede volverse más importante.
¿Qué películas se benefician más de las recomendaciones conversacionales?
Las películas originales siempre han enfrentado un desafío de descubrimiento.
Las franquicias se benefician de la familiaridad. Las marcas establecidas se benefician del reconocimiento.
¿Podría la recomendación conversacional ayudar a las audiencias a encontrar películas que quizás nunca habrían buscado activamente?
¿Cómo funciona la confianza en un entorno conversacional?
Cuando alguien pregunta:
> “¿Es buena esta película?”
¿Qué buscan realmente?
Reseñas? Sentimiento de la audiencia? Opinión de expertos? Prueba social?
Los sistemas conversacionales a menudo agregan confianza de múltiples fuentes, pero cómo las audiencias perciben y actúan sobre esa información sigue siendo una pregunta abierta.
Un área emergente de exploración
Estas observaciones son aún tempranas.
Lo que queda cada vez más claro, sin embargo, es que las interfaces conversacionales están creando una nueva capa entre las audiencias y el contenido.
No reemplazando tráileres, reseñas, redes sociales o recomendaciones, sino sentándose junto a ellos.
Para la industria cinematográfica, la pregunta podría no ser simplemente si el público utiliza IA. Puede ser la forma en que las recomendaciones conversacionales comienzan a moldear la manera en que las audiencias descubren, evalúan y, en última instancia, eligen qué ver.
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